Economía conductual: en el sector financiero

La economía conductual es una disciplina que combina la psicología, la sociología y la economía. Asimismo, esta ha irrumpido en el sector financiero como una herramienta invaluable. Ya que la misma posibilita comprender las complejidades del comportamiento humano en el ámbito de las decisiones financieras. 

En este sentido, los modelos económicos tradicionales se basaban en el supuesto de que los individuos son agentes racionales. Los cuales toman decisiones óptimas basándose en la información disponible. Sin embargo, la economía conductual ha demostrado que las emociones y los sesgos cognitivos; así como las preferencias irracionales juegan un papel fundamental en la toma de decisiones financieras. Esto ha transformado la visión clásica de la racionalidad económica. 

A continuación, te presentamos los principios de la economía conductual y su impacto en las instituciones financieras. Además, te explicamos la influencia de los sesgos cognitivos y preferencias irracionales en las decisiones de los clientes. También, te mencionamos algunas soluciones digitales para aprovechar esta disciplina; así como ejemplos prácticos de la aplicación de la misma en el sector financiero. 

Principios de la economía conductual y su impacto en la banca 

Estos principios están transformando la forma en que las instituciones financieras interactúan con sus clientes; desde el diseño de productos financieros hasta las estrategias de marketing. 

1. Sesgos cognitivos 

Las personas tienden a tomar decisiones basadas en heurísticas o atajos mentales, lo que puede llevar a decisiones erróneas. Al respecto, las instituciones financieras pueden diseñar productos y servicios menos complejos que faciliten la toma de decisiones a sus clientes bancarios. 

2. Aversión a la pérdida 

Los individuos tienden a sentir el dolor de las pérdidas con mayor intensidad que el placer de las ganancias. Por ello, las entidades financieras pueden aprovechar este principio para enmarcar sus mensajes de manera que destaquen los beneficios potenciales; en lugar del posible riesgo financiero asociado a sus productos o servicios. 

3. Autocontrol limitado 

Las personas tienen una capacidad limitada para resistir las tentaciones y demorar la gratificación. En este sentido, las instituciones financieras pueden utilizar esta información para diseñar herramientas específicas. Las cuales ayuden a los clientes a establecer metas financieras y evitar comportamientos apresurados o impulsivos. 

Economía conductual: sesgos cognitivos y preferencias irracionales 

Los sesgos cognitivos y las preferencias irracionales pueden influir en las decisiones financieras de los clientes de diversas maneras. Entre estos resaltan los siguientes: 

• Efecto de arrastre. Los clientes tienden a mantener el statu quo, incluso cuando existen opciones más ventajosas. Las instituciones financieras pueden utilizar este efecto para fomentar la adopción de nuevos productos o servicios beneficiosos para los clientes. 
• Sesgo de anclaje. Las primeras impresiones o puntos de referencia pueden influir significativamente en las decisiones. Las entidades financieras pueden utilizar este sesgo para establecer precios de referencia atractivos o enmarcar sus ofertas de manera competitiva. 
• Sesgo de información. Las personas tienden a buscar y valorar información que confirme sus creencias preexistentes, ignorando evidencia contraria. Las instituciones financieras pueden utilizar este sesgo para personalizar la información y ofrecer aquella que sea relevante según cada cliente. 
  

Soluciones digitales para aprovechar la economía conductual 

Algunas herramientas digitales pueden aprovechar la economía conductual para mejorar la experiencia del cliente y fomentar comportamientos financieros saludables. A continuación, te presentamos algunas de estas herramientas: 

Aplicaciones de administración financiera 

Las aplicaciones móviles y la banca en línea pueden proporcionar herramientas de servicios financieros personalizados para ayudar a los clientes. Por ejemplo, establecer presupuestos, monitorear sus gastos o planificar sus metas financieras. 

Gamificación 

La incorporación de elementos de juego, como recompensas y puntos, puede motivar a los clientes a adoptar comportamientos financieros positivos. Por ejemplo, incrementar sus ahorros o invertirlos de forma adecuada. 

Mensajes personalizados 

Los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar el comportamiento y las preferencias de los clientes para enviar mensajes personalizados y recomendaciones relevantes. 

Ejemplos del uso de la economía conductual en el sector financiero 

El sector financiero está implementando esta disciplina para diseñar productos más efectivos y personalizar la oferta de sus servicios. Seguidamente, te presentamos algunos ejemplos relevantes: 

• Empleo de “Nudge” o sugerencias sutiles. El banco Itaú en Brasil, utiliza las Nudge en la educación financiera de sus clientes, animándolos a ahorrar. Por ejemplo, les sugieren transferir automáticamente un pequeño porcentaje de cada depósito a una cuenta de ahorros. 
• Simplificación financiera. El banco Wells Fargo en los Estados Unidos, ofrece herramientas para simplificar la gestión de las microfinanzas de sus clientes. Por ejemplo, para la consolidación de deudas o para crear planes de pago personalizados.   
• Asesoría financiera conductual. La compañía de corretaje y banca Charles Schwab en los Estados Unidos, proporciona asesoría financiera conductual. La misma está dirigida a intermediarios financieros y clientes, con la finalidad de ayudarlos a identificar y superar sesgos cognitivos que pueden afectar sus decisiones de inversión. 

En conclusión, la economía conductual tiene el potencial de transformar el sector financiero al crear valor tanto para las empresas como para los clientes. Asimismo, al comprender los sesgos cognitivos y las preferencias irracionales, las instituciones financieras pueden diseñar productos y servicios más efectivos, mejorar la experiencia del cliente y fomentar comportamientos financieros saludables. 

Referencias bibliográficas 

López Calva, D. (2024, 15 de abril). Economía conductual del inversionista ante escenarios de cambio. https://www.eleconomista.com.mx/opinion/Economia-conductual-del-inversionista-ante-escenarios-de-cambio-20240415-0082.htmlWTW  

Lorente, P. (2021). Qué es la Economía Conductual junto a ejemplos. ESIC (Business & Marketing School). https://www.esic.edu/rethink/comercial-y-ventas/que-es-economia-conductual-y-ejemplos 

WTW (Riesgo de Capital). (2022, 22 de febrero). Las finanzas conductuales: ¿cuánto de irracional hay en nuestras inversiones? https://www.wtwco.com/es-es/insights/2022/02/finanzas-conductuales