La publicidad en redes sociales o social ads es una estrategia de marketing digital, en este caso aplicada al marketing financiero. La publicidad en redes sociales consiste en pagar por anuncios a las plataformas sociales para que estos se muestren al mayor número de usuarios.
Cada una de ellas ofrece formatos para hacer publicidad en redes sociales, pero en general funcionan de la misma manera. Todas se estructuran por campañas, objetivos y grupos de anuncios (Mañez, s.f). Estos tienen como propósito generar una acción en el usuario.
El panorama resulta muy positivo para que las entidades bancarias le apuesten a la publicidad en redes sociales. América Latina continúa siendo la región del continente más conectada a las redes sociales. La mitad de los 10 países con el mayor número de horas de uso son del continente: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú (BID Invest, 2020).
Hay un dato más revelador aún. A pesar de que el 50 % de los latinoamericanos no acceden a recursos básicos, sí están conectados a dichas plataformas (Go Socket, s.f).
Según el último informe de Comscore, el acceso a redes sociales alcanzó el 82 % durante el 2020. El mayor consumo está representado por: Brasil (97,9 %,); México (92,3 %); y Argentina (91,1 %). Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin ocupan los primeros lugares, con cerca de 182 minutos al mes (La República, 2020).
Facebook sigue liderando el consumo en la región: Perú (70 %); Brasil (54 %); y México (51 %). Instagram supera el 40 % en varios países (El Economista, 2020).
Por su parte, un estudio de Tendencia Digitales consultó a más de 30 mil usuarios en 15 países. En este se encontró que las redes sociales más usadas son: Whatsapp (98 %); Youtube (90 %); y Facebook (86 %). Le siguen: Instagram (65 %); Twitter (58 %); LinkedIn (48 %); y Pinterest (30 %). En segmentos más jóvenes, TikTok supera el 40 % (Martes Financiero, 2020).
Por otro lado, el Informe Digital News 2020, destaca la búsqueda de noticias e información a través de redes sociales en época de pandemia. Así: Argentina (71 %); Chile (73 %); México (70 %); y Brasil (67 %) (Observacom, 2020).
Asimismo, el aumento de actividades digitales, el pago sin contacto y el uso del comercio electrónico impulsaron la digitalización bancaria.
Es cierto que el sector financiero estaba rezagado de la adopción de redes sociales frente a otros sectores. Esto ocurrió debido a razones de orden regulatorio, según indicó Amy Mcllwain, directora de Servicios Financieros de Hootsuite (Portafolio, 2018).
Mientras tanto, los mismos medios sociales, como Facebook y las fintech, tomaron la delantera y revolucionaron los modelos de negocio de la banca tradicional. A finales de 2020, Zuckerberg presentó Facebook Financial o “F2”. Con este lanzamiento, pretende dominar los pagos electrónicos con Facebook Pay y Whatsapp Pay.
En 2018, el proveedor de software Latinia indicaba: “un mayor número de seguidores no se traduce en una mayor tasa de interacción de los usuarios con sus entidades bancarias en las redes” (TODO1, 2018).
Sin embargo, en 2020 esto cambió. En octubre de ese año, Oriol Ros, director de Desarrollo Corporativo de Latinia hace este llamado: “¡Bancos, vayan donde se agolpan sus consumidores! No desconozcan que los seguidores de las instituciones financieras vienen creciendo en Facebook o Twitter entre un 15 y un 20 %” (Revista IT Now, 2020). Por lo que llegó el momento de considerarlas un canal formal y hacer publicidad en redes sociales.
Hay quienes van más allá de establecer las redes sociales como un canal de comunicación. Proponen considerarlas como herramienta para generar nuevos negocios. Por ejemplo, ofrecer servicios a los usuarios a través de su cuenta de Facebook.
Las redes sociales son grandes aliadas; abarcan atención al cliente, creación de nuevos productos, transacciones y servicios de banca personal. Además, a través del marketing con publicidad en redes sociales se impulsa la comercialización gracias a una mejor segmentación y datos en tiempo real.
Por otro lado, la publicidad en redes sociales permite conectar con las nuevas audiencias. Los jóvenes nativos digitales, por ejemplo, cada vez solicitan más servicios personalizados de banca electrónica. En este contexto, el teléfono celular es el principal dispositivo para realizar operaciones.
Facebook es el canal de las audiencias del sector financiero en Latinoamérica ya que representa un 57 % del tráfico. Por eso, los bancos Santander y BBVA cuentan con grandes comunidades de varios países del continente en esta red social (Digimind, 2020).
Según el monitoreo de Digimind, la banca electrónica es un tema clave de conversación en Colombia (34,1 %) y México (31,6 %). Asimismo, se habla de las tarjetas de crédito y débito: Colombia (44 %) y Argentina (37 %). Los temas de nóminas y pensiones también son de interés en la región.
Los bancos pueden realizar publicidad en redes sociales con campañas que evidencien cómo pueden beneficiar a sus clientes. Un ejemplo es Bancolombia. Durante la pandemia, el banco realizó una campaña para dar a conocer Tabot, su asistente virtual en WhatsApp. Para ello, desarrollaron anuncios con videos cortos que invitaban a los usuarios a resolver sus dudas (Facebook for Bussiness, 2021).
Con esta campaña evitaron gestionar sus otros canales. Además, aumentaron 5.9 puntos en el reconocimiento de Tabot y 13 puntos en recuerdo del anuncio (Facebook for Bussiness, 2021).
Las redes sociales tuvieron un comienzo limitado en el sector financiero. Sin embargo, en el 2021 estas se constituyen como grandes aliadas para hacer marketing e impulsar el negocio de las entidades bancarias.
Las condiciones están dadas para que los bancos realicen publicidad en redes sociales. Estas son: cambios en los hábitos de los consumidores; un mercado más conectado; más actividades digitales; y nuevas alternativas de pago.
Las redes son un canal de comunicación y captación. Sin embargo, se puede extender su uso a la generación de nuevos modelos de negocio para ser más competitivos.
Referencias bibliográficas
BID Invest. (2020). Redes Sociales en América Latina y el Caribe del Sector Privado. https://idbinvest.org/es/blog/redes-sociales-en-america-latina-y-el-caribe-del-sector-privado
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Digimind. (2020). Insights y tendencias en el sector de la banca en redes sociales.
https://blog.digimind.com/es/insight-driven-marketing/insights-y-tendencias-en-el-sector-de-la-banca-en-redes-sociales
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Go Socket. (s.f). La penetración del uso de redes sociales en Latinoamérica. https://www.observacom.org/redes-sociales-son-las-principales-vias-de-acceso-a-la-informacion-en-america-latina/
La República. (2020). Acceso a redes sociales en América Latina aumentó a 82% en el año de la pandemia. https://www.larepublica.co/globoeconomia/acceso-a-redes-sociales-en-america-latina-aumento-a-82-en-primer-ano-de-pandemia-3158549
Mañez, R. (s.f) Qué es la Publicidad en Redes Sociales y cómo funciona. https://rubenmanez.com/publicidad-en-redes-sociales-que-es-tipos-y-ventajas-consejos/?fbclid=IwAR1TClzeezWnpvlHWt0VVxcm4vRUAeIhHHtIQd8B_noRDu-xC3XnVJDA2Q8
Martes Financiero. (2020). Las redes sociales y plataformas más usadas en medio de la pandemia en Latinoamérica. https://www.martesfinanciero.com/relieve/las-redes-sociales-y-plataformas-mas-usadas-en-medio-de-la-pandemia-en-latinoamerica/
Muy comptuterpro. (2020). Facebook Financial: el nuevo intento de Zuckerberg para dominar los pagos. https://www.muycomputerpro.com/2020/08/11/facebook-financial-el-nuevo-intento-de-zuckerberg-para-dominar-los-pagos
OBS Bussiness School. (2017). Las Redes Sociales entran en el negocio de la Banca Digital. https://www.obsbusiness.school/blog/las-redes-sociales-entran-en-el-negocio-de-la-banca-digital
Observacom. (2020). Redes sociales son las principales vías de acceso a la información en América Latina. https://www.observacom.org/redes-sociales-son-las-principales-vias-de-acceso-a-la-informacion-en-america-latina/
Portafolio. (2018). Las redes sociales, claves para el cliente financiero. https://www.portafolio.co/tendencias/las-redes-sociales-claves-para-el-cliente-financiero-520426
Revista IT Now. (2020) Las redes sociales, una tecnología con gran potencial para conectar a los bancos con sus usuarios https://revistaitnow.com/las-redes-sociales-una-tecnologia-con-gran-potencial-para-conectar-a-los-bancos-con-sus-usuarios/
Tendencias Digitales. (2020) Las tendencias de la banca https://tendenciasdigitales.com/las-tendencias-de-la-banca/
Zamora News. (2021). La pandemia acelera en cinco años la digitalización de CyL, según la Fundación Telefónica. https://www.zamoranews.com/articulo/reportajes/pandemia-acelera-anos-digitalizacion-cyl-fundacion-telefonica/20210606144446165714.html